4 copywriting formules die werken

Copywriting heeft een doel. We sleutelen aan een boodschap om iets te bereiken. Met de juiste woorden willen we de lezers inspireren, motiveren en overtuigen om een vooraf bepaald doel te behalen.

Het medium waarmee we werken kan veranderen. Zo verdrongen sociale media en podcasts voor een deel magazines en tv. Ook de doelgroepen kunnen erg verschillend zijn voor verschillende sectoren en industrieën.

Maar de drijvende kracht die zorgt voor conversie blijft een sterke boodschap.

Schrijven voor emotionele wezens

Zolang het mensen zijn die je boodschappen lezen, kunnen we inspelen op hun emoties, bezwaren, problemen, verlangens, frustraties, doelen, wensen, vragen, belemmeringen en dromen.

Mensen proberen hun leven te verbeteren en als copywriter is het je job om content te schrijven die hen aantrekt, interesseert en overtuigt om jouw oplossing te kiezen.

Succesvolle copywriting frameworks

Goede boodschappen schrijven is niet eenvoudig. Er kruipt tijd in en veel ervaring. Als copywriter leer je dat er structuren bestaan die je helpen om je boodschap zo sterk mogelijk neer te schrijven. Kaders die ervoor zorgen dat je alle noodzakelijke onderdelen behandelt. Geteste en bewezen formules die je tonen hoe je je boodschap zo sterk mogelijk uitgewerkt krijgt.

4 bewezen copywriting formules om lezers te overtuigen

Copywriting formules helpen je bij een diversiteit aan teksten. Je gebruikt ze voor online teksten, verkoopbrieven, e-mails, sociale media, video scripts, flyers, …

Denk aan:

• Kernboodschap en elevator pitch
• Waardepropositie
• Sterke koppen boven berichten
• Onderwerpregel voor e-mails
• Blogberichten
• Storytelling verhaal
• Getuigenis
• CTA en buttons
• …

Met een copywriting formule hoef je niet van nul te starten. Je ziet hoe je de boodschap opbouwt en optimaal uitwerkt voor jouw buyer personas.

1.   AIDA

Het AIDA framework is een van de oudste copyriting formules. Elmo Lewis ontwikkelde de formule rond 1900 om succesvolle advertenties te schrijven. AIDA wordt niet enkel gebruikt om goed verkopende teksten te schrijven, maar de vier onderliggende principes vormen ook de basis voor veel salestrechters.

AIDA is een letterwoord voor:

1. Attention     (Aandacht)
2. Interest    (Interesse)
3. Desire     (Verlangen)
4. Action     (Actie)

Eerst trek je de aandacht van je publiek. Heb je die, dan bouw je interesse op met opvallende informatie. De geïnteresseerde lezers laat je vervolgens verlangen naar je aanbod tot ze de gewenste actie ondernemen.

Attention

Alles begint met aandacht. Trek de ogen van je doelgroep naar je content. Heel vaak is dit de rol van de titel van een stuk. Bij e-mails is deze belangrijke rol weggelegd voor de onderwerpregel.

Je hebt maar een drietal seconden om de aandacht van lezers (of kijkers) te grijpen. Daarin moet het gebeuren. Probeer dus kort en fris de lezer te overtuigen om de volgende alinea te lezen. Weet dat 80% van je bezoekers de titel leest, maar slechts 20% de rest.

Op de homepage van FIKZ probeer ik bijvoorbeeld de aandacht te trekken met een korte zin die het resultaat van samenwerken met FIKZ toont.

Interest

Als je met een pakkende zin de lezer in je tekst kreeg, dan is het goed om die lezer mee te nemen met een korte verhalende intro. Beetje achtergrond scheppen met storytelling. Toon hoe je zelf ook als mens hindernissen moest overwinnen die gelijkaardig zijn aan die van de lezer. Zo krijg je herkenbaarheid en trekt je verhaal de lezer dieper in de tekst.

Je verkoopt nooit een product of een dienst, maar een oplossing. Geen boor van 6 millimeter, maar een gat in je muur. Toon hoe jouw oplossing je klant een beter/gemakkelijker/goedkoper/interessanter leven kan bieden.

Je houdt je lezers betrokken door hen uit te leggen dat het probleem dat ze ondervinden hun leven negatief beïnvloedt. Door hen een vrij dringende kwestie te laten “voelen”, gaan ze op zoek naar een definitieve oplossing.

De sleutel tot de Interesse-fase van AIDA is om het probleem persoonlijk te maken.

Desire

In de fase van het verlangen laat je de lezers zien hoe jouw aanbod hun problemen kan oplossen.

Pas hier leg je kenmerken van je product of dienst uit, samen met alle bijbehorende voordelen. Daarna ga je illustreren hoe die voordelen de behoeften van je lezers gaan vervullen.

Veel commerciële teksten proberen vanaf het eerste woord de features te verkopen. Maar als emotionele wezens zijn we daar niet meteen klaar voor. Warm het reptielenbrein van je lezers eerst op door een verhaal dat aanspreekt  en wek interesse op. Daarna toon je hoe jouw voorstel ze zal helpen.

Hoe beter je het resultaat van je oplossing kan tonen tijdens de desire fase, hoe beter de conversie zal zijn. Daarom zie je in flyers zo vaak voor-en-na foto’s of video’s. Die tonen de verandering met een nieuw schoonmaakproduct, een mooie glimlach of een andere deo. Vaak worden ook bullet points gebruikt die snel alle voordelen opsommen.

Testimonials zijn ook een sterk item om het verlangen aan te wakkeren. Niet alleen tonen ze dat jouw organisatie betrouwbaar is. Een goed opgebouwde getuigenis toont eerst de situatie vóór (frustratie!), laat dan zien hoe jouw oplossing werd gekozen, waarna de klant vertelt hoe haar leven geweldig positief veranderde na die keuze.

Experten hierin zijn de makers van de teleshopping kanalen op televisie. Alle voordelen van de nieuwe mixer of buikspiermachine werden tot bijna vervelens toe getoond.

Genoeg getoond. Als de lezers je tot hier volgen, dan zijn ze klaar om die aankoop te doen.

Action

Dan volgt de befaamde “call to action” of kortweg CTA. Durf duidelijk te vragen aan je lezers om te doen wat je wil dat ze doen: registreren, klikken, kopen.

Maak een duidelijke knop op je landingspagina of stel een heldere vraag in je mail.

Wil je nog wat extra beïnvloedingstechnieken gebruiken om lezers aan te sporen meteen aan te kopen en zo geen risico te lopen iets te missen? Gebruik dan de 6 principes van Robert Cialdini.

2.   PAS

Ook PAS is een letterwoord. Het staat voor:

1. Problem – Probleem identificeren
2. Agitate – Probleem aanwakkeren
3. Solution – Probleem oplossen

Bij PAS ga je eerst het probleem van je publiek schetsen met dezelfde woorden die zij zouden gebruiken. Daarna strooi je nog wat zout in de wonde door dieper in te gaan op de gevolgen van dat probleem. Tot slot bied je een oplossing aan voor de lezer die het probleem nu zeer prangend ervaart.

Waar AIDA vooral werkt door interesse aan te wakkeren en voordelen te tonen, gaat PAS inspelen op de aversie van mensen voor pijn en verlies. Problemen kunnen meestal beter aandacht trekken dan een bespreking van voordelen.

Problem

Als lezers je teksten niet volledig lezen, dan vonden ze waarschijnlijk geen reden om te blijven. Lezers moeten onmiddellijk waarde zien. Anders zijn ze weg.

Als je kan openen met een probleem dat ze ervaren, dan heb je ze wel bij hun nekvel. Overlaad lezers niet met meer informatie dan nodig is. Je hoeft alleen maar aan te sluiten bij hun problemen.

Ook hier is een goede buyer persona een noodzakelijke basis.

Je moet de spijker op z’n kop slaan. Geen vage veronderstellingen maken over waar je denkt dat je doelgroep mee worstelt. Je moet het met absolute zekerheid weten en in staat zijn om hun probleem nog beter te beschrijven dan zij dat zelf kunnen.

Waarom het ‘Probleem’ werkt:

Lezers willen verder lezen omdat ze het probleem herkennen. Ze kunnen zelfs denken dat jij wel de oplossing moet hebben, aangezien je het zo goed begrijpt. Het is bijna onmogelijk voor een lezer om weg te klikken als je ze zo perfect hun eigen probleem voorschotelt.

Mensen willen oplossingen zien. Dat zie je ook in series. Op het einde komen spannende cliffhangers. Zelfs al weten we waarom ze daar zijn, toch zijn we allemaal geneigd om de volgende episode te beginnen om te kijken wat er volgt.

Het zou ook de reden zijn waarom titels die eindigen met een vraagteken 23,3% meer social shares krijgen titels zonder vraagteken.

Agitate

De agitatie-stap focust op het uitbreiden van de negatieve gevoelens en pijn veroorzaakt door dat probleem. Hier gaan we beschrijven waarom het pijn doet. We gaan van het uitleggen van het probleem naar het identificeren van hoe het voelt om die pijn te ervaren en waar die pijn vandaan komt.

Waarschijnlijk heb je al gehoord van “benefits versus features” (voordeel versus eigenschap). Een eigenschap van een product (bv. 10 MB geheugen) is alleen waardevol als de koper er een voordeel uit kan halen (bv. 2000 songs in je broekzak). Door te focussen op de voordelen in plaats van de technische eigenschappen, is de kans groter dat een klant de waarde van het product en de kenmerken ervan inziet.

Agitatie is als het omgekeerde van een voordelen/features verklaring. In plaats van een eigenschap, kom je met een probleem. En in plaats van de voordelen te tonen, ga je de anti-voordelen tonen: de nadelen.

Een probleem kan bijvoorbeeld het gebrek aan productiviteit van een zakenman zijn. De agitatie bekijkt hoe hij ter compensatie tot laat op het werk moet blijven, waardoor hij minder tijd met zijn gezin doorbrengt en uiteindelijk het gevoel heeft dat hij niet bij zijn kinderen is.

Waarom agitatie werkt:

Lezers die hun probleem herkennen, zullen door agitatie een introspectieve blik op zichzelf werpen.

We hebben allemaal problemen, maar het zijn de ongemakkelijke gevoelens van frustratie en pijn die door het probleem worden veroorzaakt die we echt weg willen hebben.

Als je de spijker op zijn kop slaat, dan heb je nu een probleem uitgelegd en alle nare gevoelens die eruit voortkomen uitgewerkt.

Solution

Zo komen we tot het laatste stukje van deze formule.

Wanneer de lezer ziet welk irritant probleem je kan oplossen, dan kan je die oplossing zelf presenteren. Je toont nu hoe jouw product of dienst die problemen gaat aanpakken en verhelpen. Hier komen de kenmerken en voordelen.

Waarom de oplossing werkt:

PAS werkt door de kracht van context.

Lezers herkennen het probleem en de frustraties die ermee verbonden zijn. Daardoor geloven ze ook makkelijker dat jouw voorstel de oplossing is nog voor je het gezegd hebt.

Je hebt de tijd genomen om zorgvuldig het probleem van je lezer te identificeren en je hebt de negatieve emoties bij met dat probleem wat aangedikt. Tegen de tijd dat je lezers je product leren kennen, beseffen ze al de waarde ervan zonder dat je het expliciet hoeft te zeggen.

Plotseling krijgt hun perceptie van het product een heel nieuwe betekenis. Je speelt in op hun emoties. Dat voelt anders aan dan scrollen langs een advertentie of artikel waarin eerst het product werd voorgesteld.

3.   De 4 P’s

Hier staan de letters voor:

1. Picture – schets een beeld
2. Promise  – maak een belofte
3. Proof  – geef bewijs
4. Proposal – stel een oplossing voor

Picture

Creëer een levendige scène waarin prospects zich gemakkelijk kunnen inleven, of het nu gaat om een bestaande pijn of een ambitieuze toekomst. We schilderen een levendig beeld voor de lezer.

Een manier om dit te doen is de lezer zich het voordeel of het gewenste resultaat te laten inbeelden. Vervolgens ga je heel specifiek in op hoe jouw voorgestelde oplossing of idee dat voordeel mogelijk maakt.

De Picture-fase gebruikt storytelling en levendige beschrijvende taal als een manier om de emotionele interesse van de lezer vast te houden, terwijl je hem op het pad naar aanvaarding van je voorstel stuurt. Het houdt je ook gefocust op het communiceren van de voordelen die geassocieerd zijn met de kenmerken of feiten die je moet overbrengen.

Promise

De belofte die je maakt is bedoeld om de aandacht te trekken, net zoals in AIDA.

Die belofte wordt gedaan met de kop, misschien uitgewerkt in een eerste subkop, en doorgevoerd in je opening. Dit is het belangrijkste deel van het stuk, want als de lezer hier stopt, is het game over.

Deze belofte is “wat zit er voor hen in”. Ja, je wilt hun aandacht, maar de belofte is de enige reden waarom de lezer bereid is die aan jou te geven.

Proof

Ondersteun je belofte! Wat zijn de gevolgen als je je belofte niet nakomt? Wie heeft al gezien dat je je belofte nakwam, en hoe? Wat kan je aan sceptici laten zien dat toont dat jouw oplossing er gemakkelijk voor zal zorgen dat de belofte wordt nagekomen?

Statistieken, studies, grafieken, diagrammen, feiten van derden, getuigenissen, een demonstratie dat de kenmerken van je product de voordelen opleveren die je hebt beloofd. Je doet hier een beroep doen op het logische verstand van de lezer om de emotionele triggers te ondersteunen.

Proposal (of Push)

Vraag je lezer om actie te ondernemen

Deze fase is meer dan alleen een oproep tot actie. Je levert een niet te weigeren voorstel in een promotie, en vraagt dan om de aankoop.

Overtuigend schrijven begint met het einde in gedachten, dus tijdens het pushen koppel je de heilzame belofte en het levendige beeld aan een aanvaarding en concrete actie. Wees niet verlegen om “hen te vertellen wat je hen hebt verteld” in een korte samenvatting, want veroveronderstellen dat ze je begrijpen is altijd gevaarlijk.

4.   FAB

Nog een anagram. Deze keer staat het voor:

1. Features – Eigenschappen
2. Advantages – waarom is je oplossing goed
3. Benefits – wat is het resultaat van je oplossing

Veel productbeschrijvingen op webshops verkoop pagina’s blazen de loftrompet over het eigen product. De verschillende kenmerken worden naar voren geschoven als de beste van de markt.

Maar de klant ligt niet wakker van jouw oplossing. De klant denkt aan zichzelf. Al je  productbeschrijvingen en webpagina’s moeten daar op inspelen. Het FAB raamwerk houdt je gericht op de gebruiker en niet op jezelf.

FAB herinnert je eraan dat je je altijd moet richten op klanten. Die zijn niet geïnteresseerd in functies, en ze zijn niet geïnteresseerd in specificaties. Het enige wat ze willen weten is he je hen vooruit kan helpen. Daarom moet je tekst zich concentreren op de voordelen die je de lezer biedt.

In dit voorbeeld belicht HubSpot hun software aan de hand van de FAB-formule:

“Met HubSpot’s software kun je groeien zoals een bedrijf dat twee keer zo groot is als jij, terwijl je toch connecteert als een mens van vlees en bloed.”

• Features: Marketing-, verkoop- en CRM-software die je helpt je “pijplijn” te beheren
• Advantages: Groeien als een bedrijf dat twee keer zo groot is als jij
• Benefits: blijf bereikbaar als een echte persoon

Dit kader maakt het gemakkelijk om uw publiek te overtuigen waarom uw product het beste voor hen is. Dus onthoud: voordelen verkopen.

Belangrijke tips voor succes met de copywriting formules

Schrijf voor je doelgroep

Richt je rechtstreeks tot je buyer persona. Schrijf niet voor iedereen, maar schrijf je berichten persoonlijk. Als je kan, vermeld dan ook specifieke details zoals hun rol in hun bedrijf, hun verantwoordelijkheden, problemen en andere details.

Gebruik stijlelementen

Lezers reageren niet enkel op de inhoud van je teksten, maar ook op de opmaak. Gebruik af en toe stijlelementen zoals onderstrepen en vetgedrukt om de aandacht te vestigen op belangrijke punten.

Maar let op met overdrijven. Een kleurboek met tien soorten lettertypes is snel wansmakelijk.

Als je copywriting te veel opmaak geeft, kan je tekst overweldigend worden. Maar als je het op de juiste manier gebruikt, kun je je lezers helpen je woorden echt te begrijpen voor een beter effect.

Werk aan je titels

De koppen zijn vaak het eerste element van uw marketingcampagnes dat je doelgroep ziet. Als je titels niet goed zijn, dan al het resultaat ook tegenvallen.

Gebruik vragen, nummers, onverwachte feiten, en werk op de nieuwsgierigheid van je lezers.

A/B Test pagina’s en e-mails

Als je kan (en je aantal lezers is statistisch relevant), test dan je copy. Bij A/B testen neem je twee identieke teksten (een A-versie en een B-versie), waarbij je een enkel element van een van versies verandert, en vervolgens test je de resultaten met hetzelfde publiek.

Je neemt bijvoorbeeld twee verder identieke e-mails, maar je verandert de kop van één ervan. Je kijkt naar het resultaat als je verschillende beelden gebruikt in je tekst. Of je test verschillende verzendtijden uit. En natuurlijk testen we CTA’s uit en buttons in onze teksten.

Door uitgebreid te testen leer je steeds beter welke onderdelen van je copywriting goed zullen scoren.

Blijf jezelf

Probeer niet te schrijven als een anonieme schrijver uit een grote organisatie. Lezers houden van verhalen. Verhalen worden verteld door mensen van vlees en bloed. Met een eigen manier van vertellen en een eigen karakter. Laat je persoonlijkheid doorschemeren in je teksten en slijp ze niet te glad uit angst dat sommige lezers je keuzes niet ok zullen vinden.

Analyseer wat werkt

De beste manier om bij te leren is kijken wat werkt en wat niet. Met analyse software kan je makkelijk nagaan welke teksten gelezen worden (en hoe lang) maar ook welke links lezers doen klikken.