Deze klassieker rond copywriting van Robert Bly stond al even op het schap te wachten op mijn onverdeelde aandacht. Het handboek copywriting is redelijk old school, zowel qua inhoud als qua stijl, maar dat laatste is in een tijd van click-bait handleidingen soms zelfs wat verfrissend. Niet te veel poeha en gesprokkelde zever, maar duidelijk informatie van iemand die al jaren in het vak zit.
Vaak geeft Robert Bly voorbeelden van teksten. Dat is handig om te zien hoe de uiteindelijke copywriting er uit kan zien. (Noot: Deze voorbeelden waren op mijn Kindle niet altijd even goed leesbaar).
Het laatste deel vond ik wat overtollig (job zoeken als copywriter, verschil agency en bedrijf, …) Ik neem het dus niet mee in deze samenvatting van ’the copywriters handbook’.
Ook schrijven voor internet vond ik in dit boek behoorlijk onderbelicht, zelfs al zie je dat Robert Bly hier en daar probeerde om een update te voorzien, het is duidelijk dat de man vooral schreef voor advertenties in kranten en magazines + direct mail. Het boek dateert dan ook grotendeels uit 1987. Dat voel je wel. Maar dat stoort niet. Wat hij wel zegt is nog steeds goed.
Samenvatting van “The Copywriter’s Handbook”
Om consumenten te overtuigen om iets te kopen, moet je copy drie dingen doen:
- De aandacht trekken
- Communiceren
- Overtuigen
Je hoofding kan vier verschillende taken vervullen:
- Aandacht trekken
- Het juiste publiek selecteren
- De juiste boodschap brengen
- De lezer in de test binnentrekken
Vragen die je moet stellen voor je gaat schrijven
- Wie is mijn klant?
- Wat zijn de belangrijke kenmerken van het product of de dienst?
- Waarom zou iemand dit willen kopen? (Welke producteigenschap is voor kopers het belangrijkst?)
10 Tips voor duidelijke teksten
1. Plaats de lezer altijd op de eerste plaats
“Denk aan de lezer en vraag jezelf af: zal de lezer begrijpen wat ik heb geschreven? Kent hij de speciale terminologie die ik heb gebruikt? Vertelt mijn tekst haar iets belangrijks, nieuws of nuttigs? Als ik de lezer was, zou deze tekst mij overhalen om het product te kopen?”
2. Organiseer zorgvuldig je verkoopargumenten
In de kop staat het belangrijkste verkoopargument, en de eerste paar alinea’s gaan daar dieper op in. Secundaire punten komen later in de body copy aan bod. Als deze tekst lang is, kan elk secundair punt een aparte kop of nummer krijgen.
De organisatie van je verkooppunten hangt af van hun relatieve belang, de hoeveelheid informatie die je de lezer geeft, en het type kopij dat je schrijft (brief, advertentie, commercial of nieuwsverhaal).”
3. Splits je tekst op in hapklare stukken
“Als je de inhoud kan organiseren als een reeks van verkooppunten, kan je elk punt behandelen in een aparte sectie van je copywriting.”
Als er geen bepaalde volgorde van belang of logische volgorde bestaat tussen de verkooppunten, gebruik dan grafische hulpmiddelen zoals opsommingstekens, sterretjes, of streepjes aan het begin van elke nieuwe sectie. Als je veel tekst onder elke sectie hebt, gebruik dan subkoppen.
Alinea’s moeten ook kort worden gehouden. Lange, ononderbroken lappen tekst intimideren lezers.
Wanneer je je tekst redigeert, gebruik dan subkoppen om belangrijke secties van elkaar te scheiden. Laat ruimte tussen alinea’s. En breek lange alinea’s op in korte alinea’s.
Een alinea van vijf zinnen kan meestal worden opgebroken in twee of drie kortere alinea’s door plaatsen te vinden waar een nieuwe gedachte of idee wordt geïntroduceerd en de nieuwe alinea met die gedachte te beginnen.
4. Gebruik korte zinnen
Om je teksten vloeiend te houden, kan je best varieren in de zinslengte. Door af en toe een korte zin of een zinsfragment te schrijven, kan je de gemiddelde zinslengte tot een verteerbare lengte terugbrengen, zelfs als je vaak lange zinnen gebruikt.”
Train jezelf om in kernachtige, korte zinnen te schrijven. Als je een gedachte hebt afgerond, stop dan. Begin de volgende zin met een nieuwe gedachte. Als je redigeert, zou je potlood automatisch moeten zoeken naar plekken waar een lange reeks woorden in tweeën kan worden gebroken.
5. Gebruik eenvoudige woorden
In marketing copywriting probeer je met mensen te communiceren, niet om hen te imponeren of je eigen ego op te krikken. Vermijd hoogdravende woorden en romig proza.
Zoek je meer info over leesbaar schrijven? Lees dan zeker het artikel over de Flesch leesbaarheidstest!
6. Vermijd technisch jargon
- Gebruik geen jargon als je schrijft aan een publiek dat jouw speciale taal niet spreekt.
- Gebruik geen technische term tenzij 95% of meer van je lezers die zal begrijpen.
- Gebruik geen technische term tenzij het precies je bedoeling overbrengt.
7. Schrijf beknopt
Onnodige woorden verspillen de tijd van de lezer, verwateren de verkoopboodschap en nemen ruimte in die beter gebruikt kan worden.
Herschrijven is de sleutel tot het produceren van beknopte teksten.
Vermijd overbodige zinnen, zinswendingen, passieve zinnen, onnodige bijvoeglijke naamwoorden en andere slechte stijlgewoonten die ruimte innemen maar weinig toevoegen aan de betekenis of duidelijkheid.
8. Wees specifiek
Probeer feiten en duidelijke cijfers in je tekst te gebruiken. Copywriters die een product niet tot in de diepte onderzoeken voor feiten, schrijven vage en zwakke copy.
9. Zeg waar het op staat
Start de verkoop met de allereerste regel van de kopie. Alles in je tekst moet bijdragen tot je verkoop: de afgewerkte kopij moet verkopen van het eerste woord tot het laatste.
10. Schrijf in een vriendelijke, conversationele stijl
Mensen lezen graag duidelijke, eenvoudige en gemakkelijk te begrijpen teksten. En de eenvoudigste, duidelijkste stijl is om te schrijven zoals je praat.
Niet zeker of het goed is? Doe de spreektest. Vraag jezelf bij het nalezen af of je ooit tegen je lezer letterlijk zou zeggen wat je schrijft. Of stel je voor dat je tegen de persoon spreekt in plaats van schrijft
Enkele interessante gedachten uit het boek
- Een zin eindigen met een voorzetsel kan bijdragen aan de vlotheid van de tekst.
- Een zin beginnen met en, of, maar, of voor zorgt voor een soepele, gemakkelijke overgang tussen gedachten. (maar weet dat je wel eens in discussie zal raken met een leraar Nederlands).
- Af en toe een alinea van één zin zorgt voor een verandering van tempo die een stuk tekst kan verlevendigen.
- Markeren en onderstrepen kan woorden en zinnen laten opvallen in gedrukte reclame en promotie. Veel lezers scannen teksten zonder zorgvuldig lezen, dus een onderstreping of markering kan nuttig zijn om sleutelwoorden, zinsdelen, alinea’s en verkoopargumenten te laten opvallen.
- Wees specifiek over het probleem; wees vaag en mysterieus over de oplossing. Plus, doe het met een ongebruikelijke invalshoek.
- Hoe duurder een product, hoe meer tekst je nodig hebt om het te verkopen.
- Copy die het product direct vanaf de gedrukte pagina of het scherm verkoopt (bekend als ‘one-step’ of ‘mail-order’ copy) moet meestal lang zijn, omdat het alle productinformatie moet presenteren en alle bezwaren moet wegnemen.
Checklist voor teksten
Voordat je teksten vrijgeeft aan de klant of lay-out, stel jezelf dan de volgende vragen:
- Voldoet je tekst aan wat je belooft in de kop?
- Is de tekst interessant?
- Is het gemakkelijk te lezen?
- Is het geloofwaardig?
- Is het overtuigend?
- Is het specifiek?
- Is het beknopt?
- Is het relevant?
- Leest het vloeiend?
- Roept de tekst op tot actie?
Copywriting formules
De eerste stap in copwriting is schrijven over voordelen en niet over kenmerken.
Een kenmerk is een beschrijvend feit over een product of dienst; het is wat het product is of heeft. Een voordeel is wat het product doet; het is wat de gebruiker van het product of de dienst krijgt als gevolg van het kenmerk.
AIDA
Volgens AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) moet de copy eerst de aandacht van de lezer trekken, dan interesse in het product wekken, vervolgens die interesse omzetten in een sterk verlangen om het product te bezitten, en ten slotte de lezer vragen om het product te kopen of een andere actie te ondernemen die uiteindelijk tot een verkoop zal leiden.
ACCA
Bij ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action) wordt de consument eerst bewust gemaakt van het bestaan van het product. Daarna moeten ze begrijpen wat het product is en wat het voor hen zal doen. Na het begrip moeten ze overtuigd worden om het product te kopen. En ten slotte moeten ze tot actie overgaan en het product daadwerkelijk kopen.
De copywriter schept een beeld van wat het product voor de lezer kan betekenen, belooft dat dit beeld werkelijkheid zal worden als de lezer het product koopt, bewijst wat het product voor anderen heeft gedaan en zet aan tot onmiddellijke actie.
De “4 U” Copywriting Formule
- Urgent. “Dringendheid geeft de lezer een reden om meteen te handelen in plaats van later. Je kan een gevoel van urgentie in je hoofdingen creëren door een tijdselement op te nemen. Een gevoel van urgentie kan ook worden gecreëerd met een in de tijd beperkte speciale aanbieding, zoals een korting of premie als iemand voor een bepaalde datum bestelt.”
- Uniek. “Een krachtige kop zegt ofwel iets nieuws, of als het iets zegt dat de lezer al eerder heeft gehoord, zegt het op een nieuwe en frisse manier.”
- Ultra-specifiek. “gebruik zeer specifieke bepalingen van wat je aanbiedt, geen vage omschrijvingen.
- Uitgelezen kans. “Een sterke onderwerpregel appelleert aan het eigenbelang van de lezer door een voordeel aan te bieden.” (In het Engels was dit “usable”, maar dat vertaalt niet zo makkelijk met een U...)
De motiverende sequentie
- Trek de aandacht. Dit is de taak van de kop en de visual. De kop moet zich richten op het sterkste voordeel dat je de lezer kan bieden.
- Toon een behoefte. Laat de lezer zien waarom die het product nodig heeft.
- Bevredig de behoefte en positioneer je product als een oplossing voor het problem. Heb je de lezer eenmaal overtuigd dat hij een behoefte heeft, dan moet je hem snel laten zien dat jouw product zijn behoefte kan bevredigen, zijn vragen kan beantwoorden of zijn problemen kan oplossen.
- Bewijs dat je product kan doen wat je belooft Het is niet genoeg om te zeggen dat je de behoeften van de lezer kunt bevredigen – je moet bewijzen dat je dat kunt.
- Vraag om actie. De laatste stap in een stuk tekst moet altijd een oproep tot actie zijn.
OGV formule
Voordat je je copy schrijft, is het een goed idee om de redenen te bekijken waarom mensen je product zouden willen kopen.
- Overtuigingen. Wat gelooft je publiek? Wat is hun houding ten opzichte van jouw product of dienst en de problemen of vraagstukken die het aanpakt?
- Gevoelens. Hoe voelen zij zich? Zijn ze zelfverzekerd en brutaal? Nerveus en angstig? Wat vinden zij van de belangrijkste kwesties in hun leven, hun bedrijf of hun bedrijfstak?
- Verlangens. Wat willen zij? Wat zijn hun doelen? Welke verandering willen ze in hun leven die jouw product hen kan helpen bereiken?
19 Redenen waarom mensen jouw product kopen
- Om aardig gevonden te worden
- Om gewaardeerd te worden
- Om gelijk te hebben of krijgen
- Om zich belangrijk voelen
- Om geld te verdienen
- Om geld sparen
- Om tijd te besparen
- Om hun werk gemakkelijker te maken
- Om zich veilig of gezond te voelen
- Om aantrekkelijk zijn
- Om comfortabel te zijn
- Om onderscheidend te zijn
- Om gelukkig te zijn
- Om plezier te hebben
- Om kennis op te doen
- Om hun nieuwsgierigheid te bevredigen
- Om angst te vermijden
- Uit hebzucht
- Uit schuldgevoel
Hoe je overtuigende en onderbouwde teksten schrijft
Stap 1: Verzamel alle beschikbare materiaal over het product
Door dit achtergrondmateriaal te verzamelen te bestuderen wat al beschikbaar is, zou de copywriter 90% van de informatie moeten hebben die hij of zij nodig heeft om de copy te schrijven.
Stap 2: Stel vragen over het product
- Wat zijn de kenmerken en voordelen?
- Welk voordeel is het belangrijkst?
- Waarin verschilt het product van dat van de concurrentie?
- Als het product niet uniek is, welke attributen kunnen dan worden benadrukt die niet door de concurrentie worden benadrukt?
- Met welke technologieën concurreert het product?
- Wat zijn de toepassingen van het product?
- Welke problemen lost het product op in de markt?
- Hoe is het product gepositioneerd ten opzichte van concurrerende producten?
- Hoe werkt het product?
- Hoe betrouwbaar is het product? Hoe lang gaat het mee?
- Hoe efficiënt is het product?
- Hoe zuinig?
- Hoeveel kost het?
- Is het gemakkelijk te gebruiken? Gemakkelijk te onderhouden?
- Wie heeft het product gekocht en wat zeggen zij ervan?
- In welke materialen, maten en modellen is het verkrijgbaar?
- Hoe snel levert de fabrikant het product?
- Als ze niet leveren, hoe en waar kunt u het dan kopen?
- Welke service en ondersteuning biedt de fabrikant?
- Zit er garantie op het product?
Stap 3: Stel vragen over je publiek
- Wie zal het product kopen? (Aan welke markten wordt het verkocht?)
- Wat doet het product precies voor deze markt?
- Waarom hebben zij het product nodig? En waarom hebben zij het nu nodig?
- Wat is de belangrijkste zorg van de klant bij de aankoop van dit type product (prijs, levering, prestaties, betrouwbaarheid, service, onderhoud, kwaliteit, efficiëntie, beschikbaarheid)?
- Wat is het karakter van de koper? Aan wat voor soort persoon wordt het product verkocht?
- Wat motiveert de koper?
- Hoeveel verschillende koopbeïnvloeders moet de kopij aanspreken? (Een speelgoedadvertentie, bijvoorbeeld, moet zowel de ouder als het kind aanspreken).
Stap 4: Bepaal het doel van je tekst
- Vragen genereren
- Verkoop genereren
- Vragen beantwoorden
- Prospects kwalificeren
- Winkelverkeer genereren
- Een nieuw product of een verbetering van een oud product introduceren
- In contact blijven met prospects en klanten
- Nieuws of productinformatie geven
- Merkherkenning en -voorkeur op bouwen
- Een bedrijfsimago opbouwen
- Marketing tools voor verkopers bieden
