Degelijke copywriting is belangrijker dan ooit. Wil je opvallen in zoekopdrachten om meer klanten aan te trekken, dan volstaat doorsnee online content niet meer. Je wil onderbouwde, goed geschreven teksten die zowel Google als je lezer overtuigen.
Waarom is goede copywriting belangrijk?
Goede copywriting brengt je boodschap helder en overtuigend over. Klanten vertrouwen je bedrijf op basis van degelijke communicatie. Om goed te scoren moet online content:
- Een duidelijk doel hebben.
- Geschreven zijn voor jouw doelgroep.
- Inspelen op de behoeften van die doelgroep.
- Gericht zijn op de gewenste conversie.
Natuurlijk schrijft niemand opzettelijk vage teksten zonder doel waar geen hond op zit te wachten. Maar toch produceren we allemaal vroeg of laat minderwaardige content.
Doorheen vele jaren van schrijven voor marketingcampagnes leerden we bij FIKZ dat een goed copywriting proces een enorme houvast geeft aan schrijvers.
In dit artikel stellen we je graag een werkend copywriting proces voor dat je zal helpen om betere content te schrijven. Zowel voor online teksten als voor communicatie in print.
Een copywriting proces voor succesvolle content
Om je bedrijf te laten groeien met goede marketing heb je straffe teksten nodig. Niet alleen sterke oneliners en slogans, maar vooral goed uitgewerkte copy die lezers in hun buyer journey van “overweging” naar “kopen” brengen. Met een degelijk proces voor copywriting gaat dit veel makkelijker.
Stap 1: research als basis voor copywriting
De eerste fase van copywriting is meteen de belangrijkste. Fingerspitzengefühl is iets moois, maar wil je overtuigende content schrijven, dan zal je goed moeten weten voor wie je schrijft en welk doel je wil halen. Een grondig onderzoek geeft je een fundament om op te bouwen.
Het klinkt niet sexy maar een onderzoek van doelgroep, concurrentie en media zal je geweldig helpen.
- Doel. Wat wil je bereiken met je tekst? Verschillende teksten hebben verschillende doelen. Soms wil je lezers informeren of iets uitleggen. Soms wil je hen overtuigen om iets te kopen of om iets te doen. Noteer duidelijk wat het gewenste resultaat is nadat iemand je tekst las.
- Doelgroep. Wie is precies het publiek dat je wil bereiken? Heb je een goed idee naar wie je je richt? Een duidelijk zicht op je persona of avatar is noodzakelijk om gerichte teksten te schrijven. Anders schrijf je vooral wat je zelf graag leest.
- Omgevingsanalyse. Onderzoek wat er al bestaat over het onderwerp waarrond je wil werken. Is er veel concurrentie in je markt? Hoe benadert andere communicatie jouw doelgroep? Wat kan je daar van leren? Volg nooit blindelings wat je bij de concurrentie vindt, maar laat je inspireren door hun aanpak (die wellicht ook bepaald werd door hun eigen research vooraf).
Copywriting research: een praktijkvoorbeeld
Laat ons even een voorbeeld nemen en gratis beschikbare software gebruiken om sneller deze analyses te maken. Stel dat ik een websitepagina wil schrijven over fietsen leasen.
Wat is het doel van je tekst?
Het doel is vrij eenvoudig. De klant wil dat hun site beter gevonden wordt door mensen die een fiets willen leasen. Door toenemende concurrentie is die site gezakt in de Google zoekresultaten. Om te stijgen in de SERPs (Search Engine Ranking Pages) zullen we moeten inzetten op SEO (Search Engine Optimization) om zo beter te scoren op verschillende zoektermen.
Een tweede doel is natuurlijk dat de bezoekers van de site ook contact opnemen om meer informatie te krijgen rond fietsen leasen. De content zal dus ook moeten tonen dat de organisatie een betrouwbare partner is op langere termijn en inzetten op conversie van vrijblijvende lezers naar een contactformulier.
Wie is je doelgroep?
De juiste doelgroep definiëren is al wat lastiger. Zoals altijd is “iedereen” het foute antwoord. Met wat gezond verstand kan je de doelgroep wellicht al wat verfijnen.
Jeugd die thuis woont zal geen fiets leasen (hun ouders misschien wel). Duurdere fietsen (groter in één keer te betalen bedrag) zullen makkelijker in leasing genomen worden dan een goedkoop kilometervretertje.
De doelgroepanalyse breiden we uit met onderzoek op internet. We leren al snel dat particulieren in België helemaal geen fiets kunnen leasen. Blijft over: zelfstandigen en bedrijven. De toon van onze communicatie krijgt al meer vorm.
Onderzoek via Google Ads Zoekwoordplanner (vroeger bekend als de Google Keyword Tool – gratis maar wel gekoppelde kredietkaart nodig) geeft ons meer inzicht in de zoekopdrachten van kooplustigen (en bedrijven met ecologische reflex). Het wordt snel duidelijk wat de belangrijkste overwegingen zijn:
- Verschillende financieel interessante leasingformules via de werkgever.
- Kunnen particulieren fietsen leasen?
- Wat kost dat, een fiets leasen?
- Waarom is leasen interessant (+ wat met kosten, service & verzekering)?
Een zelfde onderzoek via Ubersuggest (gratis tot 3 opzoekingen per dag) levert gelijkaardige gegevens op. (Gelukkig maar, het zou maar vreemd zijn als het niet zo was). Door verder te klikken op de zoekresultaten zien we ook welke andere sites goed scoren voor deze keywords.
Hoe ziet de markt eruit?
Zo zijn we naadloos in de omgevingsanalyse geraakt. Wat erg interessant is: voor alle goed scorende websites kunnen we dieper drillen en onderzoeken welke keywords lezers naar hun site trekken (en naar welke pagina’s). Zo leren we ook wat werkt en wat niet, zonder het allemaal zelf te moeten uitvinden.
Na een uurtje zoeken en analyseren kunnen we onze eerste vermoedens uitwerken en ordenen tot een helderder overzicht.
We weten nu waar onze doelgroep naar zoekt en samen met de geëxporteerde lijsten met keywords en bezoekcijfers hebben we een goede basis om een sterke tekst te schrijven. (Bij FIKZ projecten gaat deze research nog een heel stuk dieper, maar hopelijk krijg je zo al een goed idee hoe je het kan aanpakken. Met deze basis zullen je teksten sowieso al stukken beter zijn dan ‘uit de lucht gegrepen’ teksten).
Stap 2: zet de krijtlijnen uit voor je copywriting
Om niet met een writers block naar een wit blad te staren, gaan we nu snel een kader uittekenen met de belangrijkste informatie. Het primaire doel is nog steeds: zoekers op Google naar onze pagina krijgen.
Snel ontdekken wat je moet schrijven
Een goed idee is om te kijken naar wat nu al goed scoort in Google. We onderzoeken daarbij waarom die content zo goed scoort en hoe we het nóg beter kunnen doen.
Ook hier komt de SEO software goed van pas. In Ubersuggest kunnen we de lijst van best scorende sites exporteren en verder analyseren. Er kruipt een beetje werk in, maar bij het schrijven zelf zal alles veel sneller gaan.
Bouw een copywriting framework
Neem je lijst met goed scorende websites. Kijk bij de top 10 welke onderwerpen ze behandelen en welke headers ze gebruiken en noteer die in bijvoorbeeld een tekstdocument. Noteer voor deze sites ook welke keywords voor de meeste bezoeken zorgen. Houd die ook bij in een spreadsheet.
Tip: je kan in Ubersuggest klikken op “view all keyword ideas” en deze exporteren naar csv. Via data > tekst to columns kan je alle data in overzichtelijke kolommen krijgen.
Zet de keywords van verschillende pagina’s onder elkaar in 1 tabblad en sorteer en ontdubbel dan. Je krijgt een duidelijk overzicht van alle sterke keywords op Google. Focus op de keywords die voldoende bezoek genereren.
Stap 3: Zoek interessante invalshoeken en een structuur voor je tekst
Neem je bestand met onderwerpen. Neem die onderwerpen door en orden ze in een logische en heldere volgorde.
- Wat is inleiding? (typische vragen van lezers en een hint naar wat komt)
- Wat zijn de grote pijnpunten, frustraties en onduidelijkheden die je moet behandelen?
- Welke extra informatie kan je de lezer aanbieden?
Structuur, inhoud en keywords
Dit wordt het geraamte voor je verdere copywriting. Bekijk hoe de onderdelen samen horen en geef zo goed mogelijk antwoord op de grootste vragen.
Je kan nu snel en makkelijk de tekst schrijven waar je klanten écht naar op zoek zijn. Tijdens en na het schrijven kan je de keywords uit je spreadsheet opnemen zodat je site goed gevonden wordt.
Dit zou zeer vanzelfsprekend moeten gaan. Als je de onderwerpen uit je tekstgeraamte uitwerkt, dan zouden die zoekwoorden bijna automatisch in de tekst moeten komen.
Achteraf kan je natuurlijk best controleren of je het goed deed. Denk er aan dat je tekst vooral goed leesbaar moet zijn voor je publiek. Als die hem graag lezen, zal Google volgen.
Stap 4: optimaliseer de SEO score van je tekst
Primaire en secundaire keywords
Zoals besproken: goede content is niet gelijk aan keyword stuffing. Een (wat langere) tekst over fietsen leasen zal sowieso termen als leasen, fiets, fietslease en leasefiets bevatten.
Vanuit je SEO onderzoek zal je ook een lijst met “secundaire keywords” hebben. Misschien zoeken mensen niet enkel op de term leasen, maar ook op huren, huurkoop of renting. Of ze gaan specifiek zoeken naar “bakfiets leasen” of “fiets leasen Kortrijk”.
Gebruik die termen dan ook af en toe als synoniem of aanvulling voor je keyword. Tip: probeer wel altijd één hoofdwoord te hebben waarop je wil gevonden worden. Gebruik dit in de titels, begin van de alinea’s en in je afbeeldingen. Daarnaast sprenkel je ook af en toe synoniemen in je tekst waar dat past.
LSI Keywords
Nog een soort keywords om op te letten zijn de zogenaamde Latent Semantic Indexing Keywords, of kortweg LSI keywords. Dit zijn woorden die inhoudelijk verbonden zijn aan het keyword waar je mee werkt.
Als geavanceerde zoekmachine analyseert Google ons taalgebruik. Als we het bijvoorbeeld hebben over fietsen leasen, dan zal daar ook wel eens iets opduiken als kostprijs, contract, verzekering, of afkoopprijs. Omdat die termen echt semantisch verwezen zijn met het keyword. Google weet dat en het algoritme berekent de inhoudelijke samenhang van je tekst.
Als je je analyse goed deed, zal je deze LSI keywords ook al in je lijst hebben. Gebruik ze dan ook in je tekst. (En als je een goed onderbouwde tekst schrijft, dan zullen deze woorden er vanzelfsprekend al in staan).
De beste plaatsen voor keywords op je site
Als je je spreadsheet met primaire, secundaire en LSI Keywords naast je hebt al inspiratie en je de uitgewerkte structuur met tekst invult, dan zal je copywriting inhoudelijk al goed scoren.
Tijdens de eindredactie van de tekst ga je zorgen dat je de keywords optimaal gebruikt om goed te scoren in de algoritmes van Google.
Enkele belangrijke plaatsen voor keywords op je website:
- Titel. Plaats je zoekwoord (vooraan) in je titel.
- URL. Probeer je zoekterm ook in de URL van je site te krijgen. Bv. mijnsite.be/fiets-leasen
- Begin van de eerste alinea.
- H2 en lagere titels. Wissel hier ook af met secundaire en LSI keywords.
- Doorheen de tekst. Dit zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar controleer toch even of je tekst genoeg (maar ook niet te veel) keywords bevat. Plug-ins als Yoast kunnen je een idee geven of je keyword density of hoeveelheid keywords per tekst laag, goed of overdreven is.
- Beelden. Hernoem je foto’s en ander beeldmateriaal van nietszeggende zaken als “IMG_2566.jpg” naar iets zinvols als “fiets-leasen-zelfstandige-kortrijk.jpg”. Maak meteen ook een keyword gerelateerde alt description aan zoals bv. “Fiets leasen als zelfstandige in Kortrijk”.
- Meta description. Dit is niet enkel interessant om zoekers naar je site te trekken (het is de korte tekst (250 karakters) die je ziet bij de resultaten op Google), maar wordt ook gebruikt om je tekst te scoren in de zoekopdrachten.
