Hoe maak je een Buyer Persona? (met Persona sjabloon)

Ken je de ellendige frustratie van ongelezen teksten? Je stopt veel tijd in het schrijven van blogposts en productpagina’s, maar Google Analytics blijft akelig stil. Geen registraties voor je nieuwsbrief en geen verkoop.

Toch probeer je alle goede raad te volgen die je her en der vindt op het internet: schrijf elke dag, koop campagnes op Facebook, doe iets met Instagram, gebruik kortere formulieren, verbeter je SEO, investeer in content marketing, …

Maar het resultaat blijft uit. Wat je ook doet.

Misschien heb je wel voldoende content, maar spreekt die je doelgroep niet aan? We hebben allemaal de neiging te schrijven vanuit onze eigen ervaring, maar is dat de ideale start?

Laserscherpe focus op je doelgroep

Contentmarketing staat of valt met juiste inhoud. Sterke content die perfect gericht is op de noden van de doelgroep. Buyer persona’s of Avatars helpen je om je ideale klant scherp te krijgen en om content te maken die deze klant(en) interessant vinden.

Maar hoewel persona’s zo belangrijk zijn, weet niet iedereen goed hoe je ze opstelt. Daarom deze uitgebreide handleiding die je op weg zet om je marketing op de beste manier uit te werken.

Dit is kort samengevat wat je zal leren in dit artikel:

• Wat is een buyer persona?
• De elementen van een buyer persona
• Hoe maak je een goede persona?
  • Doelgroeponderzoek
  • Maak een lijst van pijnpunten
  • Herschrijf de noden van je klant
• Enkele voorbeelden van persona’s
• Een handige persona template om te gebruiken

Ga meteen naar de persona template

---

Persona’s en avatars als basis voor content marketing

Een Buyer Persona – ook wel klant-persona, audience persona, marketing persona of avatar genoemd – wordt in content marketing vaak gebruikt om je ideale klanten te bereiken met zeer gerichte communicatie die hen aanspreekt en overtuigt.

Een persona is bijna onmisbaar voor marketeers. Jezelf als referentie nemen voor je marketing is gevaarlijk. Met een helder beeld van je ideale klant voor ogen, focus je op de exacte wensen en behoeftes van je doelpubliek. Zo wordt je marketing onweerstaanbaar goed gericht op je klanten.

Want zomaar wat teksten posten op je website of op social media zal niet het gewenste resultaat halen. Je hebt content nodig die je strategisch inzet met een duidelijk doel voor ogen. Content die je klanten vinden op Google, met interesse zullen lezen en die hen overtuigt om voor jou te kiezen.

Wat is een Buyer Persona?

Een buyer persona is een gedetailleerde beschrijving van een persoon die jouw doelgroep goed vertegenwoordigt. Het is dus geen echte klant, maar een fictief personage met de kenmerken van (een groep van) jouw beste potentiële klanten.

Klanten begrijpen

Buyer persona’s geef je een naam, demografische gegevens, interesses en gedragskenmerken. Door onderzoek begrijp je hun doelen, pijnpunten en koopgedrag. Als je wil kan je er ook een gezicht op plakken van een persoon. Zo maak je de persona nog “echter” en kan je die in print voor je zetten op je bureau als je campagnes bedenkt voor een specifieke doelgroep.

Aantal persona’s

Vaak is het nodig om meer dan één persona of avatar te maken. Je hebt toch ook verschillende soorten klanten? Die kopen vaak om verschillende redenen. Zo zal de een groeiende webwinkel FIKZ inhuren omdat ze erg snel helpen, een kmo wil FIKZ als marketingbureau omdat ze zowel inhoudelijk als technisch onderbouwd zijn en een advocatenbureau met veel concurrenten kiest voor FIKZ omdat hun copywriting de beste van de markt is.

Probeer wel om het aantal persona’s te beperken. Meer dan vijf wordt al gauw te veel. De persona’s verdwijnen dan snel in de kast en daar helpen ze je marketing natuurlijk niet. Probeer clusters te maken van groepen met gelijkaardige motieven en wensen.

Waarom gebruik je een Buyer Persona?

Zonder personas kan je enkel min of meer gokken wat je publiek wil. Het gevolg daarvan is dat je zonder het te merken vooral content gaat creëren rond zaken die je zelf het beste kent of interessant vindt, in plaats van informatie die jouw doelgroep zoekt. Onderzoek toonde aan dat goede personas opstellen voor contentmarketing een rendementsverhoging tot 124% genereert.

Sterke content

Persona’s zijn vooral doeltreffend omdat ze je content relevant maken voor je doelgroep. Relevante content is content die aanspreekt en overtuigt en dus ook content die zorgt voor resultaat. Dat resultaat kan verkoop zijn, of goed scoren in Google zoekresultaten, of mensen overtuigen van een standpunt.

Nog teveel copywriting gebeurt volledig los van de beoogde doelgroep. Vanuit een goede kennis van hun product schrijven bedrijven vaak saaie teksten vol technische kenmerken.

Maar klanten zoeken geen lichttherapiebril van 35 gram met een golflengte van 470 nanometer. Ze willen goed slapen. (En misschien kan dat met behulp van een stijlvolle lichtgewicht bril die hun bioritme ondersteunt).

Content plan

Bij het uitvoeren van marketingplannen maken personas het ook makkelijker om op te volgen dat alle doelgroepen genoeg aangesproken worden. Hebben we content voor toekomstige klanten die zich nog breed oriënteren, maar ook voor mensen die prijzen en kenmerken van verschillende merken vergelijken? Met een content kalender en enkele persona’s kan je marketingplan snel en efficiënt worden opgesteld.

Ook handig aan marketingpersona’s is dat ze zorgen voor een gedeelde en blijvende focus. Als verschillende mensen samenwerken aan de boodschappen, dan werken ze allemaal voor dezelfde, goed gedefinieerde doelgroep. Ook bij vertrek van medewerkers blijft de boodschap goed gericht naar de klanten.

Wat zijn de voordelen van marketing persona’s?

Beter formuleren vanuit het perspectief van de klant

Bedrijven gebruiken te vaak corporate grootspraak en veel buzzwords die niet echt iets betekenen. Deze teksten komen vaak uit visiedocumenten en directiemeetings. Ze lijken iets te betekenen als je vertrekt vanuit de waarden van het bedrijf, maar denkt je klant er ook zo over? 

Persona’s helpen je om die valstrik te vermijden. Ze herinneren je aan de echte mensen die je site lezen, je mails ontvangen en je sociale media volgen. Dat zijn de mensen die je moet overtuigen, niet de raad van bestuur. Persona’s zorgen voor een goede focus op de wensen en noden van de klanten in plaats van je eigen stokpaardjes.

Als je een nieuwe marketingstrategie opstelt, dan kan je met de persona’s nagaan of je campagnes wel gericht zijn naar de juiste doelgroep. Ga je die ook bereiken via kanalen waar ze actief zijn? Gebruik je tekst en media waar zij gevoelig voor zijn?

Betere afstemming van advertenties

Adverteren op sociale media geeft je zeer precieze mogelijkheden voor targeting. Met goed gedefinieerde persona’s definieert, kan je advertenties maken voor bijvoorbeeld Google, Facebook, LinkedIn of Instagram die zich zeer goed richten op de doelgroep die je voor ogen hebt.

Het wordt natuurlijk ook veel duidelijker hoe je verschillende groepen klanten kan aanspreken. Je maakt duidelijk afgelijnde ad-campagnes voor elke persona. Je verhoogt zo sterk de conversie van de advertenties en betaalt minder voor doelgroepen die er minder toe doen.

Hoe maak je een goede persona?

Als je het onderstaand stappenplan volgt, dan verzamel je alle informatie die je nodig hebt voor een goede buyer persona. Om het voor jou makkelijker te maken, ontwikkelden we een vragenlijst en een buyer persona template die je kan gebruiken om jouw doelgroep optimaal te omschrijven.

Doe grondig onderzoek naar je doelgroep

Persona’s moeten gebaseerd zijn op echte gegevens, niet op nattevingerwerk of buikgevoel. Een aantal gegevens kan je vrij makkelijk verzamelen. Denk aan informatie van je verkoopteam, gegevens die je kan halen uit sociale media en internetfora, interviews met je klanten of inzichten uit onderzoek naar je concurrentie.

Sales informatie: de ideale basis voor je persona

Kijk eens door je verkoopgegevens van de laatste tijd. Vind je daar terugkerende gelijkenissen? Bespreek samen met sales en marketing je doelgroep om die zo helder mogelijk te krijgen. Kan je uit je klantenbestand en verkoopcijfers een beeld krijgen van volgende kenmerken?

• Leeftijd
• Locatie
• Taal
• Interesses
• Uitdagingen & frustraties
• Koopkracht en patronen

Houd voor B2B ook rekening met de grootte van het bedrijf en het type profiel dat de aankoopbeslissingen neemt.

Ontdek welke sociale kanalen jouw publiek gebruikt

Je moet je klanten bereiken via de juiste kanalen. Begin dus met te onderzoeken waar ze al online actief zijn. Er zijn een aantal goede tools om je daarbij te helpen.

• Social media-analyse, bijvoorbeeld via Facebook Audience Insights
• Hootsuite Insights toont je relevante sites, hashtags en auteurs
• Keyhole.co: Zoek topverwijzingssites voor relevante hashtags
• Google Analytics: welke sociale netwerken brengen bezoekers naar jouw site? (Lees hier onze handleiding Google Analytics voor beginners)

Interviews zijn onmisbaar

Hoewel je al veel informatie kan verzamelen uit databases, sociale kanalen en salesinformatie, blijft direct contact met je klanten een onmisbare schakel voor een goede persona. Tijdens korte interviews kan je dieper doorvragen waarom ze iets echt goed of slecht vinden. Je kan luisteren naar hun frustraties en opmerkingen tot je goed begrijpt wat ze echt willen.

Vind het waarom

Zoek een aantal verschillende profielen uit voor je gesprekken. Durf zowel bij tevreden als ontevreden klanten peilen naar hun ervaring. Waarom kwamen ze bij jou terecht? Hoe ging de zoektocht? Welke criteria vonden ze belangrijk bij hun keuze?

Bevraag ook prospecten die wel interesse toonden in je aanbod, maar uiteindelijk voor een andere aanbieder kozen. Wat heeft hen doen kiezen voor die andere partij? Waarom was dat doorslaggevend? Wat zou hen van gedacht kunnen doen veranderen?

Interview, video of telefoon

Voorzie zeker voldoende tijd voor deze gesprekken. Je bent snel een half uur tot een uur bezig met een goed interview. Zeker als je kiest voor face-to-face gesprekken. Die duren wat langer dan telefoon- of videogesprekken, maar door de intimiteit van deze gesprekken verzamel je meestal betere informatie.

Verzamel eerst zoveel mogelijk informatie via salesinformatie en sociale media. Zo heb je al een hoop aanknopingspunten die je kan voorleggen aan je gesprekspartners en ga je sneller herkenbare antwoorden opmerken die goed aansluiten bij de verschillende persona’s.

Voldoende variatie

Probeer tenminste drie verschillende personen te spreken per persona. Je bent immers op zoek naar gemeenschappelijke kenmerken en anders loop je het risico dat je net dát buitenbeetje treft dat je persona helemaal scheeftrekt.

Stuur een enquête uit

Heb je een aantal interviews gedaan en wil je die snel aanvullen met extra informatie? Dan kan je een enquête opstellen met duidelijke vragen en die doorsturen naar een groter aantal respondenten. Niet iedereen zal je antwoorden zenden, maar alle extra informatie is mooi meegenomen.

Bestudeer de concurrentie

Je kan veel leren uit het klantenonderzoek dat je concurrenten al hebben gedaan, met behulp van tools zoals:

• Buzzsumo: zoeken naar veel gedeelde inhoud op sociale netwerken.
• Google Keyword Planner: welke termen gebruiken andere bedrijven voor advertenties?
• Ubersuggest: onderzoek de succesvolle content van concurrenten. (Als websites goed scoren, dan moet wat ze doen wel goed genoeg zijn om het zelf ook te proberen, maar dan nóg beter!)

Identificeer de pijnpunten van de klant

Welke problemen of frustraties proberen je potentiële klanten op te lossen als ze op zoek gaan naar product X of service Y? Wat hebben ze nodig om succes te boeken? Met welke barrières worden ze geconfronteerd bij het bereiken van hun doelen?

Ook hier kan je erg veel leren van je salesteam. Wie in nauw contact staat met de klanten kent hun frustraties en wensen. Als je een helpdesk hebt, of een serviceteam, dan kennen die ongetwijfeld de meest gestelde vragen en bedenkingen. Kijk of je patronen vindt in die vragen.

Online frustraties

Een zeer waardevolle bron van informatie zijn sociale netwerken en fora. Reddit en Quora (ook in het Nederlands) zijn bekende fora waar mensen al hun vragen stellen en hun mening ventileren. Zoek wat er gezegd wordt over jouw soort product of dienst. Of toch het soort product of dienst die je aanbiedt en de noden en frustraties daarrond.

Zoek zeker ook eens naar reviews van jouw productcategorie op Google. Mensen die ontevreden zijn over iets gaan al snel hun frustraties luchten op het internet. Je leest dus meteen wat ze hadden verwacht van dat product, wat ze vonden van wat ze kregen en welke zaken ze niet goed vonden. Als je dezelfde klachten ziet terugkeren, dan weet je dat je een belangrijke nood ontdekt hebt. Kan je daar ook een goed antwoord op bieden, dan heb je goud in handen.

Ontdek wat mensen zoeken

Answer the Public kan je ook erg goede inzichten geven in wat mensen online zoeken. Als je eens grasduint door de voorgestelde populaire zoekopdrachten, dan krijg je al snel een beter idee van wat mensen echt wakker houdt.  

Een andere handige tool om na te gaan waar mensen naar zoeken is het al vernoemde Ubersuggest. Je kan er zoekwoorden ingeven om te zien hoeveel er op gezocht wordt. Je krijgt ook synoniemen en verwante woorden. Een beetje zoeken geeft je al snel een idee wat de pijnpunten zijn waar jouw persona een antwoord op zoekt.

Je kan zoekopdrachten opslaan om door de tijd heen vermeldingen op te volgen van je merk, je producten en diensten en je concurrenten. Door deze inzichten te bestuderen, leer je wat mensen online over je zeggen. Wellicht kan je er ook uit leren waarom ze precies van je oplossing houden en hoe je aanbod hun frustraties verhelpt.

Verhelder wat je klant echt wil

Hoe willen jouw klanten hun frustraties opgelost zien? Hoe willen ze hun doelen bereiken?  Welke doelen motiveren jouw klanten? Deze doelen kunnen persoonlijk of professioneel zijn, afhankelijk van het soort producten en diensten dat je verkoopt.

Zoek hierbij niet noodzakelijk naar een direct verband met de eigen oplossingen die je aanbiedt. Als je een persona opstelt is het hoofddoel om je klanten beter te leren kennen. Als je begrijpt wat een klant drijft, dan kan je veel makkelijker jouw marketingboodschappen daarop afstemmen. Het verbinden van die klant met zijn of haar wensen met de producten of diensten die je levert komt in een latere fase.

Ook hier zijn de inzichten van je verkopers cruciaal. Zij hebben een goed zicht op wat je klanten proberen te bereiken en wat hen gelukkig of geïrriteerd maakt. Welke vragen komen steeds terug? Met welke antwoorden kunnen verkopers deze bezwaren weghalen bij klanten? Dit is zeer waardevolle informatie.

Begrijp hoe je kan helpen

Eenmaal je de pijnpunten en doelstellingen van je klanten begrijpt, kan je proberen om een match te maken met de diensten of producten die je levert. Hoe maakt jouw oplossing het leven van je klanten makkelijker? Om dit helder te krijgen kan je drie vragen stellen voor elk van de pijnpunten en doelen die je verzamelde:

• Hoe kunnen we helpen? Schrijf dit neer in één duidelijke zin.
• Wat zijn de belangrijkste “aankoopbarrières” van je klanten? En hoe helpt jouw aanbod om dit te overwinnen?
• Waar bevinden je klanten zich in hun “customer journey”?  Zijn ze op verkennend onderzoek of zijn ze al klaar om te kopen?

Welke informatie zet je in een Buyer Persona?

Persoonlijke informatie

• Leeftijd, geslacht, kinderen, hobby’s
• Opleiding
• Woonplaats (of een indicatie als “stad” of “platteland”)

Bedrijf

• In welke branche is het bedrijf werkzaam?
• Wat is de bedrijfsgrootte (werknemers, omzet)?

Functie

• Functietitel en rol binnen het bedrijf
• Hoe ziet een typische werkdag er uit? (Welke activiteiten doe je?)
• Aan wie rapporteer je en wie rapporteert aan jou?
• Hoe definieer je succes in je job?
• Welke vaardigheden heb je nodig in je job?
• Wat zijn de grootste uitdagingen in jouw job?
• Wat frustreert je het meest in de uitoefening van je job (en hoe los je dit op)?
• Wat zou jouw job gemakkelijker maken?
• Welke tools gebruik je en waarom?
• Zijn er specifieke uitdagingen in deze sector?

Informatieverzameling

• Hoe informeer je je voor de uitoefening van je job?
• Hoe en hoe frequent ontvang je het liefste informatie? (Formaat, online/offline, mobiel, timing, …)
• Hoe leer je bij?
• Zijn er events in jouw sector die je onmisbaar vindt?
• Welke magazines lees je, welke sites of blogs?
• Welke social media volg je?
• Waar lig je ’s nachts van wakker?

Aankoopproces

• Hoe worden beslissingen gemaakt voor aankopen?
• Zijn er evaluatiecriteria die doorlopen worden?
• Wat zijn de meest belangrijke criteria? (Prijs, kwaliteit, service, informatie, nabijheid, persoonlijk contact, …)
• Wie neemt de uiteindelijke beslissing?

Stel je customer persona op

Verzamel al je onderzoek en ga op zoek naar gemeenschappelijke kenmerken. Bijna altijd kan je bepaalde kenmerken groeperen die gelden voor een groot aantal klanten. Dit geeft je de basis voor jouw specifieke klantpersoonlijkheden.

Zoek gemeenschappelijke kenmerken

Stel dat je software ontwikkelt voor website. Een eigen content management systeem dat de strijd moet aangaan met open source systemen. Misschien heb je dan een groep kernklanten van designers en communicatiebureaus die heel grafisch denken en mooie websites willen voor kmo’s maken waar ze mee kunnen uitpakken in hun eigen communicatie.

Een andere kerngroep kunnen marketingmedewerkers in grotere bedrijven zijn die mooie sites willen maken, maar vooral functioneel denken en hun site met webshop willen koppelen aan het interne ERP systeem met zo weinig mogelijk onderhoud en problemen.

Beide groepen zal je anders benaderen. Geef ze een eigen naam, functieomschrijving, professionele of persoonlijke doelen en frustraties. Misschien hebben ze allemaal ongeveer dezelfde leeftijd? Werken ze in soortgelijke bedrijven of gebruiken ze gelijkaardige software? Is er een foto of tekening van een persoon die hier erg goed bij past? Gebruik die dan ook in de persona.

Een voorbeeld persona

Als we het voorbeeld hierboven nemen dan zouden dit typische kenmerken kunnen zijn voor iemand (we noemen haar “Grafische Griet”) uit een grafisch bureau:

• Ze is 25-30 jaar oud
• Werkt als creative director bij een grafisch bureau
• Doet bijna alles online
• Deelt veel op social media en gaat netwerken op marketingevents
• Wil snel grafisch mooie sites opzetten
• Wil geen tijd verliezen met technische details van websites
• Zoekt betrouwbare oplossingen voor haar klanten
• Moet op de kosten letten van de eindfactuur
• Archetype van bewuste digitale marketeer met oog voor design
• …

Segmenteer je doelgroep

We beschrijven hier natuurlijk niet echt Griet. Een persona is een realistische beschrijving van een persoon die een segment van je klantenbestand vertegenwoordigt. Niet alle mensen in deze klantgroep zullen exact overeenkomen met de kenmerken van deze persona.

Maar deze persona vertegenwoordigt wel deze klantgroep en stelt je in staat om er op een menselijke manier over na te denken in plaats van als een verzameling van datapunten. Of misschien nog gevaarlijker: jezelf als referentiepunt te nemen.

Het is een makkelijker om met Griet te praten dan met “designers”. Of zelfs “25-jarige art directors die snel mooie sites willen maken”

Realiteit en ambitie

Als je je klantpersoonlijkheden invult, beschrijf dan zowel wie elke persoon nu is, als wie ze willen zijn. Zo kan je gaan nadenken over hoe jouw producten en diensten hen kunnen helpen om die ambitie waar te maken.

Als je tijdens een interview met een klant een straffe quote hoort, noteer die dan ook. Je kan die dan in je persona fiche zetten, zodat je snel het gevoel van die persoon weer kan oproepen.

Voorbeeld van copywriting met een persona

Stel, je moet een blogtekst schrijven voor de site van een parasolproducent. Je wil benadrukken dat kwalitatieve parasols een goede investering zijn voor terrassen van horeca-uitbaters.

Zonder persona verval je al snel in een technische benadering vanuit de producent.

• Groot aanbod van modellen
• Verschillende groottes en kleuren
• Kwaliteit van frame en textiel
• …

Stel dat we een persona hebben van “Straffe Hendrik”, een handen-uit-de-mouwen horeca ondernemer die vooruit wil. Heeft wellicht meerdere zaken en wil die zo rendabel mogelijk openhouden gedurende een zo lang mogelijke periode.

Welke problemen en frustraties heeft Hendrik? Een zoektocht op internet en enkele telefoontjes leren ons al snel meer.

• Terrassen brengen enkel op tijdens warme zomerdagen
• Als het regent loopt iedereen naar binnen (dus moet je plaats vrijhouden)
• Hoe kunnen er meer klanten op het terras?
• Klanten bestellen kleine drankjes en blijven lang zitten.
• Pop-up bars hebben minder wettelijke beperkingen, maar trekken veel volk.

Denkende aan Hendrik gaan we geen droog verhaal schrijven over de technische kwaliteiten van onze parasols. Maar wel enkele inspirerende blogposts met praktische tips voor de ondernemers die meer rendement willen halen uit hun terras.

• Hoeveel brengen terrassen op (berekend per stoel) en hoe kan je dat verhogen met een slimme aanpak (mogelijk gemaakt door de betere parasol)? Met een handige rekenmachine die het netto rendement voor jouw terras uitrekent.  
• Hoe verhoog je het pop-up gehalte van jouw terras?
• Hoe sleutel je aan je kaart voor een betere marge?
• Hoe kan je scoren met winterterrassen?
• Hoe kan je best je bestaande terras inrichten voor maximale bezetting?
• …

De ondernemende Hendriken van deze wereld lezen je berichten vol aandacht (ze krijgen ze ook via social media, ads en nieuwsbrieven), downloaden je checklist met extra tips en komen zo vrolijk als lead binnen in je verkoopmachine, geïnteresseerd hoe een parasolcoach hun terras nog extra gaat doen opbrengen.

---

Persona downloads

Wil je snel zelf aan de slag met marketing persona’s? Download dan onze handige vragenlijst en de persona template.