Content marketing is een essentieel deel van marketing geworden. 82% van de marketeers zegt actief contentmarketing in te zetten, en bijna 30% plant in 2022 jaar te investeren in contentmarketing.
Hoe groot of klein je contentmarketing budget ook is, het blijft belangrijk om het optimaal in te zetten. Want marketing die meer kost dan opbrengt, daar heeft niemand zin in. Maar hoe zorg je ervoor dat elke euro zo goed mogelijk rendeert?
Content marketing strategie: bepaal je doel
Er zijn overweldigend veel vormen van content: blogs en landingspagina’s, e-mail, social media stories, video en vlogs, e-books, whitepapers, podcasts, … Soms lijkt het alsof elk bedrijf een content marketing team van wel 20 specialisten nodig heeft om dit allemaal te bolwerken. Zeker kmo’s kijken met wanhoop naar die wildgroei van kanalen.
Belangrijk is om niet zomaar op elke vorm van content te springen omdat die bestaat. Of omdat je buurman of concurrent er iets mee doet. Dan verval je al snel in een hopeloze race met versnipperde content die niet het gewenste resultaat heeft voor de tijd en het budget die je er in stopt.
Van bedrijfsstrategie naar marketing content
Schrijf daarom eerst duidelijk je doel uit. Wat wil je precies bereiken met contentmarketing? Begin bij je bedrijfsstrategie. Wat is het doel dat je wil bereiken? Werk van daar terug naar een kader voor je content en bepaal zo ook welke vormen en kanalen een goede keuze zijn.
Moet je met je bedrijf op Pinterest publiceren? Als je meer tuinmeubels en vrolijke parasols wil verkopen aan gezinnen misschien wel. Maar als je financiële consultancy aanbiedt aan B2B bedrijven is dat wellicht wat minder dringend.
Ga je eigen weg
Volg zeker niet alles wat anderen doen. Kijk naar je eigen bedrijf. Beslis welke inhoud belangrijk is om jouw klanten warm te maken voor de producten van jouw bedrijf en denk dan aan de content die hierbij kan helpen. Maak content waar klanten op wachten. En zorg ervoor dat elk stuk content bijdraagt aan een duidelijk, specifiek bedrijfsdoel.
Ken je doelgroep
Heb je een duidelijk doel voor ogen voor jouw contentmarketing? Maak dan ook een heldere analyse van je doelpubliek. Heb je een duidelijke visie op wie je klanten zijn en op welke kanalen die klanten al zitten?
Ijsjes op de Noordpool
Je zal met de nodige inspanning wel ijsjes verkocht krijgen op de Noordpool, maar vermoedelijk gaat het veel makkelijker op een toeristisch marktje in Rome. Dat klinkt overdreven, maar je wil niet weten hoeveel klanten ik zie proberen om iets te verkopen aan de verkeerde doelgroep.
Via een korte doelgroepanalyse kom je al veel te weten over wie jouw klanten zijn. Kijk waar ze naar zoeken op internet met een zoekwoorden analyse. Kijk samen met sales naar de verlangens, angsten, tegenwerpingen en verzuchtingen van jouw bestaande klanten.
Marketing persona
Spreek met je doelgroep om die kennis boven te halen. Niet alleen kom je te weten wie je doelgroep precies is, je leert ook hoe je je contentmarketing moet uitwerken om ze te bereiken op een manier die hen overtuigt om ook klant te worden.
Een goede manier om dit snel, maar gestructureerd te doen is een marketing persona opstellen. Een fiche met daarop de kenmerken, koopmotieven, twijfels, gebruikte kanalen, … van je doelpubliek. Hulp nodig om zo’n persona op te stellen? Gebruik de gratis FIKZ persona template en vragenlijst.
Benieuwd hoe je een persona opstelt? Lees onze handleiding opstellen buyer persona (mét gratis template en vragenlijst)!
Bepaal een content marketing strategie.
Veel marketeers verwarren een contentmarketingstrategie met de tactieken die worden gebruikt om deze te bereiken.
Een tactiek kan zijn: schrijf één blogpost per week en promoot deze op je sociale kanalen. Hoewel tactieken interessant zijn, heb je eerst een strategie op hoger niveau nodig. Een contentmarketingstrategie omvat zeker de volgende zaken:
- Het Waarom. Wat is de achterliggende visie voor je marketing?
- Het Wat. Welke vormen van content ga je maken?
- Het Waarom. Waarom creëer je deze content? Wat is de beoogde ROI?
- Het Wanneer. Tegen welke datum wil je deze resultaten bereiken?
Een contentmarketing strategie kan voor enkele maanden vooruit plannen of zelfs voor een jaar. Maar je kan de strategie best wel frequent herbekijken en bijstellen.
Deze contentstrategie vertaal je dan naar concrete actieplannen en tactieken. Een goed instrument daarvoor is een contentkalender die zorgt voor een goede spreiding van je content over kanalen en doelgroepen heen.
Werk rond de buyer journey
Goeie contentmarketing werkt rond de noden van je doelgroep. Als je je doelgroep goed definieerde, dan weet je waar ze naar op zoek zijn. Maar niet al je prospecten zitten in dezelfde fase in hun aankooptraject.
Sommigen zijn nog vrij algemeen aan het vergelijken en zich een idee aan het vormen van de bestaande oplossingen. Anderen verzamelden al veel informatie en maken nu al beslissingen over de precieze aankoop. We spreken hierbij over het aankooptraject, de buyer journey of customer journey.
Maak een overzicht van vragen die jouw toekomstige klanten zich stellen in elke fase. Creëer daarna content die bij elke fase past.
Graag wat meer hulp bij het opstellen van een content marketing plan? Download onze Whitepaper Content Marketing!
Ga voor content met diepgang
Onder gelijkaardige contexten presteert langere inhoud beter dan kortere inhoud. Er kunnen uitzonderingen zijn waarbij een antwoord van twee zinnen voldoende is om de vraag te beantwoorden. Maar in contentmarketing loont het meestal de moeite om waarde toe te voegen met diepgaande content in lange vorm.
Rand Fishkin (toen nog bij Moz) noemt dit 10X content. Inhoudelijke antwoorden die een beperkt onderwerp tot in de diepte uitspitten. We kunnen allemaal snelle tekstjes van 20 woorden uitspuwen. Je kan dat intussen zelfs overlaten aan AI schrijfsoftware. Maar het internet staat al vol met vage korte teksten waar niemand iets aan heeft.
Schrijf eerst voor lezers, dan voor Google
Denk eraan bij het inplannen van contentmarketingbudget, dat het bijna evenveel tijd kost om een blogbericht van 1500 woorden te onderzoeken als een blogbericht van 500 woorden. Als je weet dat dit bericht meer resultaat zal hebben, dan win je een groot deel van de extra investering bij het maken al snel terug.
Zelf probeer ik altijd te denken vanuit de persoon die de berichten leest of de video zal bekijken. Niemand wordt vrolijk van clickbait links die je vervolgens dumpen op een pagina waar je niets bijleert. Als ik iets wil bijleren over leadgeneratie via e-mail trechters, dan zoek ik naar een pagina die dat in de diepte uitlegt. Niet naar een blogpost waar een marketingbureau een hoop SEO woorden in twee drie alinea’s heeft gepropt maar me verder niets bijleert.
Content analytics
Content marketing is geen gokspel. Je vertrekt vanuit een gegronde strategie om de juiste content aan te maken en te pushen naar de juiste kanalen.
Natuurlijk is niemand alwetend. Onze goedbedoelde strategieën zitten er wel eens naast. Weten wanneer en hoe je je contentmarketingaanpak moet aanpassen is alleen mogelijk als je beschikt over duidelijke en onbevooroordeelde gegevens.
Bezoekersaantallen en heatmaps
Dus, voor je content op de wereld loslaat is het slim om ervoor te zorgen dat je analyse tools klaar hebt staan om het resultaat op te volgen. Kennis van de bezoekersaantallen en interesses via bv. Matomo of Google Analytics. Inzicht in het gedrag van bezoekers op je pagina’s met heatmapanalyse via Hotjar of en soortgelijke tool.
Geen zin om de hele tijd met je hoofd in de cijfertjes te zitten? De meeste tools laten toe om éénmalig een dashboard samen te stellen met de voor jou belangrijkste cijfers en die dan wekelijks of maandelijks naar jezelf en je team te laten mailen.
Inspiratie nodig om een eenvoudig en gratis dashboard op te stellen? Lees onze handleiding Google Analytics Dashboards!
Houd je content up-to-date
Google, nog altijd de grootste zoekmotor, houdt van verse inhoud. Dat betekent dat als je wil blijven profiteren van de SEO van een stuk content, je deze moet blijven bijwerken.
Stel dat je twee jaar geleden een blogbericht met een overzicht van de beste fietsen voor woon-werkverkeer. Dan zal het hoog tijd zijn om die blogpost bij te werken. Je verwijdert wat niet meer van toepassing en voegt nieuwe interessante opties toe. De combinatie van een al door Google gekende blogpost met nieuwe inhoud zal de SEO van de post versterken.
Ook informatie die minder tijdsgevoelig is kan bijgewerkt worden. Bespreek nieuwe inzichten, veranderingen in de sector of betrek andere partijen bij je content voor een andere blik op de inhoud.
Hergebruik inhoud
Een van de meest onderbenutte contentmarketingstrategieën is het slim hergebruiken van content. Nochtans is dit een van de meest efficiënte manieren om meer geld uit uw contentmarketingbudget te halen. Denk goed na over extra mogelijkheden wanneer je nieuwe content maakt. Met wat extra onderzoek of een lichtjes aangepaste flow kan je die content meteen in meerdere formaten gebruiken.
Neem die post over de ideale fiets die we hierboven aanhaalden. Als je je onderzoek degelijk hebt uitgevoerd heb je heel wat informatie verzameld. Als je de blogpost met de ideale fiets hebt gemaakt kan je snel nog uitbreiden. Breid de lijst uit met extra producteigenschappen in een mooi design en je hebt een downloadbare pdf of e-book die geïnteresseerde bezoekers op het gemak kunnen doornemen.
Overloop daarna je lijst en je onderzoek voor de camera en maak er meteen ook en video van. Als je de audio opneemt kan je de content ook aanbieden als podcast. Denk meten ook na hoe je uit elk stuk content meteen korte stukjes kan halen voor je social media.
Contentmarketing in 2022 – conclusie
John Wannamaker ging de marketinggeschiedenis is met deze fijne quote: “Half of the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”. Veel marketeers werken helaas nog een beetje op het gevoel. Een vaak erg duur gevoel voor het bedrijf waar ze werken. Met een beetje inspanning en strategie kan je die verloren centen tot een minimum beperken.
Contentmarketing vraagt inspanning en planning. Maar als je het juiste stappenplan volgt, kan je een hoop bezoekers en conversies binnenhalen zonder budget te verspillen aan nodeloze zaken. Als je met analytics ook regelmatig de resultaten van je werk opvolgt, dan kan je snel bijsturen als dat nodig is. En door slim in te zetten op meervoudig bruikbare content zorg je meteen voor een goed gevulde content kalender zonder overbodige tijdsinvestering.
