Met het uitrollen van een serie nieuwe algoritmes veranderde Google grondig het internetlandschap. Websitebeheerders ontdekten dat ze niet langer bezoekers konden binnenhalen met platitudes en de herhaalde boodschappen. Plots was kwaliteitsvolle inhoud weer koning.
Hoewel content marketing zeker niet nieuw is, werd het een belangrijke noodzaak voor zowel kleine als grote organisaties. Volgens de studie “Content Is the Fuel of the Social Web” van AOL and Nielsen worden dagelijks 27 miljoen stukken content gedeeld. En daar wringt natuurlijk het schoentje voor veel marketingverantwoordelijken: hoe kunnen zij nog berichten maken en verspreiden die door die wervelwind aan informatie heen raakt tot bij hun klanten en daar voor de gewenste acties zorgt?
Google was zeker niet de enige sturende factor voor een betere kwaliteit van informatie. Consumenten gebruiken steeds meer ad blockers die opdringerige marketingboodschappen tegenhouden. Het komt er steeds meer op aan om inhoud aan te bieden die je doelpubliek wil en ook kán bekijken.
Een studie van PageFair en Adobe “The Cost of Ad Blocking” schat dat blokkeren van advertenties bijna 22 miljard kostte aan uitgevers in 2015. De studie toonde ook dat er nu al 200 miljoen gebruikers zijn van software om advertenties uit te schakelen.
Bijna elke organisatie in de wereld gebruikt een vorm van content marketing strategie, maar toch haalt volgens onderzoek van het Content Marketing Institute slechts 30% daar ook succes mee. Een grote kloof die grotendeels verklaard wordt door de gebruikte strategie (of het gebrek daaraan). De meerderheid van de content marketeers hebben geen gedocumenteerde strategie en meer dan de helft van hen heeft geen duidelijk zicht hoe succes er zou moeten uitzien. Hun content marketing inspanningen worden teveel opgezet als campagnes en niet als langlopende initiatieven die echt een doelpubliek zouden kunnen opbouwen.
Content marketeers kijken op tegen een aantal uitdagingen. De belangrijkste daarvan zijn:
- Een gebrek aan focus bij het opbouwen van een publiek doorheen de tijd.
- Te snel proberen waarde binnen te halen (waardecreatie vraagt tijd).
- Geen duidelijk gedifferentieerde verhalen vertellen.
- Campagnes uitrollen in plaats van consistente communicatieprogramma’s op te zetten.
Wellicht spelen ook sociale media kanalen hier een bedenkelijke rol in. De meerderheid van die platformen geeft merken minder kansen om duidelijk te communiceren met hun connecties. Daardoor verschoof de focus weer richting email, waar er meer controle is over de boodschap.
Maar sociale media is natuurlijk niet meer weg te denken uit onze wereld en blijft een groot publiek trekken. Tezelfdertijd worden de (professionele) gebruikers van die kanalen gepusht om geld te betalen om hun boodschap tot bij hun doelpubliek te krijgen. In dat proces vervaagt de lijn tussen inhoud en publiciteit. We zien meer en meer kanalen die advertenties maken die sterk lijken op informatieve inhoud en die door de site gemengd worden.
Ook in 2016 zal dit verdergaan. Marketeers moeten hun focus verleggen van het uitbraken van meer en meer content naar een strategisch nadenken over hoe die content gebruikt kan worden om hun doelen te bereiken.
Een blik voorwaarts
Volgens Aaron Goldman (4C) zal er in 2016 nog meer nadruk en budget gaan naar content marketing. Volgens hem zullen bedrijven focussen op het creëren van schaalbare en herhaalbare processen voor het genereren van inhoud en het inzetten van technologie om die inhoud geautomatiseerd te verspreiden en op te volgen.
Hopelijk zullen deze marketinginspanningen strategisch worden ingezet. Het gebrek aan een duidelijke en consistente strategie blijft de grootste barrière bij het gebruiken van content om publiek tot actie aan te zetten.
Wellicht zien we in de toekomst meer overnames in het veld van content marketing. Het opbouwen van een publiek op een eigen platform vergt een hoop tijd en inspanning en het valt te verwachten dat sommige bedrijven dit zullen proberen kortsluiten door een goed gevolgde blog of niche site over te nemen.
De toekomst brengt bijna zeker een nog grotere overdosis aan al dan niet degelijke informatie. Marketeers investeren dus best hun energie en tijd in het ontwikkelen van een duidelijke strategie die inzet op de uitgeschreven zakelijke doelen bij welbepaalde doelgroepen.
