We zouden wel willen dat iedereen onze mail opent, leest en doorklikt naar een landingspagina. De werkelijkheid is vaak ontnuchterend. Maar wat zit daar achter? In dit artikel kijken we hoe je met enkele aanpassingen de open rate van je e-mails verhoogt en meer resultaat haalt met e-mailcampagnes.
Wat is de relatie tussen open rate en deliverability?
Vaak zien verzenders van e-mailcampagnes een lage open rate en gaan ze ervan uit dat dit het gevolg is van een slechte afleverratio (ook gekend als ‘deliverability’ van de mail). Hoe bizar het ook klinkt, eigenlijk werkt dit vaak andersom. Het is niet zo dat je mails niet gelezen worden omdat ze niet worden afgeleverd. Jouw mails worden niet afgeleverd omdat te weinig geadresseerden de mails openen.
Afgeleverde mails versus geopende mails
Stel dat dat weinig ontvangers jouw mails openen. Gmail (of gelijk welk andere mailprogramma of ESP (Email Service Provider) zoals Outlook of Apple Mail) concludeert daaruit dat niet veel mensen geïnteresseerd zijn in wat je hen stuurt. Je mails worden dus als ongewenst bestempeld. Of je adressenlijst als “spam-gevoelig”.
Het gevolg laat niet lang op zich wachten: je e-mails worden negatief beoordeeld en je berichten verhuizen al snel naar de spam-folder. Als je dus het gevoel hebt dat de afleverratio te laag ligt, dan moet je ervoor zorgen dat meer mensen je mails gaan openen.
Benchmark ratio
Even een woordje over ratio’s. Hoeveel procent is goed genoeg? Een open rate van 15% wordt algemeen beschouwd als een gemiddelde. Openen minder mensen je mails, dan heb je werk aan de winkel om problemen te vermijden met aflevering van e-mails.
We geven hieronder een aantal praktische tips om daarvoor te zorgen.
Zend e-mails naar geïnteresseerde ontvangers
Dit zou moeten vanzelfsprekend zijn, maar abonnees die niet geïnteresseerd zijn in wat je hen zendt, zullen je berichten niet openen. Databases met enorme hoeveelheden adressen lijken fantastisch en zijn de natte droom van veel marketeers. Maar laat je niet verleiden tot het spammen van grote aantallen her en der aangekochte adressen. De respons zal bijzonder laag liggen. Met alle gevolgen van dien.
Ook abonnees die zich erg lang geleden hebben aangemeld, of zich slechts hebben ingeschreven voor een tijdelijke aanbieding, moet je misschien geen berichten meer sturen. Ze openen de e-mails toch niet. Plaats jezelf in de situatie van je ontvangers en stel je voor wat hun verwachting was toen ze zich inschreven om je nieuwsbrief te ontvangen.
Tips voor enthousiaste lezers
- Gebruik een (dubbel) opt-in systeem. Zorg ervoor dat niemand ongewenst op je e-maillijst terecht komt. Het vraagt een grote inspanning om een goed adressenbestand op te bouwen voor je e-mailcampagnes. Laat je niet verleiden tot trucjes om je lijst op te pompen. Zorg ervoor dat je abonnees goed op de hoogte zijn van de inhoud die ze van jou zullen ontvangen. Maak duidelijke formulieren en stuur meteen een welkomstboodschap die duidelijkheid schept over jouw communicatie. De GDPR wetgeving vereist in Europa een zogenaamde dubbele opt-in. Abonnees moeten dus eerst zelf op je formulier aangeven dat ze je nieuwsbrief willen ontvangen, waarna ze een bevestigingsbericht ontvangen met een link om de registratie te bevestigen. Na deze dubbele (en vrijwillige) aanmelding weet je zeker dat je abonnees interesse hebben in jouw content. Wanhopige marketeers die de privacywetgeving losjes interpreteren kunnen meerdere welkomstberichten sturen naar contactpersonen van vage afkomst en in hun mailprogramma taggen wie de mails opent. Op termijn tekent zich zo ook een soort geïnteresseerdheid met ‘onvrijwillige opt-in’ af.
- Segmenteer je lijst. Probeer de interesses van je contactpersonen te identificeren. Peil naar die interesses tijdens hun registratie. Kijk welke mails ze lezen of welke pagina’s van je website ze het vaakst bekijken (als je site dat kan bijhouden). Wanneer je een campagne stuurt, richt die dan liefst naar een segment (of deelgroep) van je lijst. Zo krijgen je lezers informatie die hen interesseert. Dit vraagt wat meer organisatie en ook meer content als je verschillende mails stuurt naar verschillende doelgroepen, maar het resultaat zal zoveel groter zijn. De waarde van een e-maillijst zit tenslotte niet in het bruto aantal leden, maar in het aantal interacties als gevolg van je e-mails.
- Gebruik CAPTCHA op je registratieformulier. Er grasduinen nogal wat bots doorheen het internet. Wees dus niet verbaasd als die programma’s jouw formulier invullen. Omdat bots daarna geen berichten openen halen ze je open rate sterk naar beneden. Je kan de registraties controleren op ongewenst machinaal gedrag. Nog makkelijker is een CAPTCHA controle instellen om de bots de pas af te snijden.
- Houd je lijsten actueel. Jaarlijks verliest een e-mailadreslijst makkelijk 25% van de lezers. Een hoop adressen vervalt of lezers verliezen hun interesse in jouw berichten. Daarom is het belangrijk om regelmatig schoonmaak te houden. Een pijnlijke zaak voor marketeers die hun moeizaam verworven lijst zien slinken. Als alternatief kan je een segment maken van lezers die de laatste mails niet meer openden en ze taggen als “inactief”. Die kan je dan minder maar gerichter gaan benaderen met specifieke boodschappen of ze proberen bereiken via een ander kanaal.
- Kies een geschikte frequentie. Marketeers vergissen zich vaak door te veel of net te weinig te versturen. Er is geen gouden regel, en de juiste frequentie is voor elk merk verschillend. Eén mail per jaar werkt niet omdat de ontvangers intussen vergeten zijn waarom ze je bericht ontvangen. Elke dag een mail werkt ook al snel op de zenuwen. Veel hangt af van hoeveel interessant nieuws je te delen hebt en de aard van je service op product. Ook hier helpt het om jezelf in de schoenen van je publiek te verplaatsen. Test ook uit welke dagen het beste werken voor jouw lezers. Ook hiervoor bestaat geen gouden regel meer. Net omdat iedereen denkt dat dinsdag of donderdag de ideale dag is, werken mails op andere dagen soms beter. Meten is weten.
- Communiceer met je publiek. Als iemand zich inschrijft, pols dan gerust eens naar de interesse van die persoon. Vaak krijg je zo waardevolle informatie of inspiratie voor de inhoud. Ook als iemand zich uitschrijft is het vaak verhelderend om nog een laatste mail te sturen om te vragen waarom ze zich uitschrijven. Je wint ze wellicht niet terug, maar meestal geven ze je graag antwoord en je ontdekt wat je kan aanpassen voor de volgende campagnes.
Alles draait om inhoud
De merken met het hoogste engagement en de meest gelezen mails hebben een unieke stem, met een erg interessante inhoud waar hun doelpubliek op zit te wachten. In je eigen mailbox zal je ook wel mails hebben die veel liever leest dan andere. Probeer je te spiegelen aan de merken waar je graag e-mails van krijgt. Als je content verstuurt die mensen willen, dan zullen ze je mails ook openen.
Jouw eigen stem
Kijk grondig naar je content en je stijl. Vlot geschreven mails vragen meer inspanning dan haastig zomaar wat zinnen tokkelen. Stel een duidelijke stijl voorop die is aangepast aan jouw doelpubliek. Zo ben je beter niet al te familiair als je een B2B corporate imago wil uitstralen of te afstandelijk zakelijk bij jongere doelgroepen.
Het is wel belangrijk om steeds met je eigen stem te spreken. Wees jezelf, ook in je e-mails. Dat werkt het best en ontvangers herkennen je daarin. Wie de stijl van iemand anders nabootst valt al snel door de mand.
Persoonlijke touch en persona’s
Kijk of je die persoonlijke touch kan toevoegen met wat meer humor of eigen afbeeldingen en benaderingen. Vertrek steeds vanuit de waarde die jouw doelgroep moet halen uit je mails en werk van daar terug naar de manier waarop je de boodschap formuleert. Schrijf je voor verschillende doelgroepen, dan kunnen persona’s een goede hulp bieden.
Correcte spelling en grammatica
Gebruik zeker een correcte spelling en grammatica. Weinig is zo mottig als dt-fouten of fout gespelde woorden in een commerciële e-mail. Je verliest er meteen je geloofwaardigheid mee (zelfs al lijkt de meerderheid van de bevolking de elementaire regels van spelling en grammatica niet of nauwelijks te beheersen). Besef ook dat de ingebouwde spellingscontrole van je computer wel een fantastische hulp is, maar toch zeker niet alles correct inschat.
Let ook op met teveel schreeuwerige hoofdletters, uitroeptekens en overvloedig gebruikte emojis. Laat je mails eens nalezen door iemand die de taal goed beheerst. Een externe blik haalt er niet enkel de fouten sneller uit, maar ziet ook de typische zinswendingen en idiomen waar je zelf niet meer op let.
Het belang van een goede subject line
De onderwerpregel van uw e-mail heeft een enorme impact op uw open rate en zorgt zo voor een goede klik- en conversieratio. Maak daarom de subject van je mail pakkend en interessant – maar vermijd de al te “spammy” klinkende zinnen. Denk aan de titels van populaire kranten, maar probeer de al te overdreven “click-bait” titels te vermijden. Meer en meer mensen raken geïrriteerd door allesbelovende titels die dan blijken te leiden naar muffe artikels waar ze zich door bekocht voelen. Hoe ben je zelf?
Vermijd daarom ook best “spammerig” klinkende zinnen en trefwoorden. Woorden als “gratis”, “verkoop”, “50% korting”, “u bent een winnaar”, “gegarandeerd”, enz. zijn allemaal veel voorkomende zinnen die in de onderwerpregel van een typisch spambericht te vinden zijn. Niet alleen gaat het alarm van de spamfilter aan, ontvangers duwen ze al snel in de prullenmand.
Urgentie
Je kan werken met een gevoel van urgentie. Als je abonnees het gevoel hebben dat ze iets missen als ze het bericht niet openen, zullen ze eerder geneigd zijn om het te controleren. Voorbeelden van dit soort onderwerpregels kunnen zijn: “[Evenement] registratie die binnenkort afloopt” of “Laatste dag voor bestelling [product]”, enz. Ga wel niet volop voor het uitbuiten van deze techniek als er geen effectieve tijdsdruk is. Sites als Booking.com gebruiken dit zo hard dat de techniek ook al gauw irritatie opwekt. Zeker als later blijkt dat de dringendheid nergens op sloeg.
Personaliseer
Personaliseer de onderwerpregel. In de meeste e-mailsoftware kan je aangepaste velden gebruiken in de onderwerpregel. Zo kan je al in de onderwerpregel verwijzen naar de specifieke interesses van de abonnees: geografische gebieden, eerdere aankopen en dergelijke. Lezers worden zo sneller getriggerd om je mail te openen.
Automatisatie
Als je mailsoftware toelaat om geautomatiseerde mails te versturen, dan krijg je een kans om zeer gericht berichten te sturen op specifieke momenten. Dit werkt vaak veel beter dan grote “batch- en blast-campagnes”. Een veelgemaakte fout van marketeers is dat ze campagnes naar zoveel mogelijk e-mailadressen sturen. Want naar hoe meer mensen ze sturen, hoe hoger de respons zal zijn, denken ze. Helaas is dit meestal niet het geval.
Gepersonaliseerde en geautomatiseerde mails bereiken alleen de mensen die echt geïnteresseerd zijn in die bepaalde inhoud op het juiste moment, en irriteren geen abonnees die niet geïnteresseerd zijn. Hierdoor krijg je minder unsubscribes en verhoogt het aantal geopende berichten.
Gebruik variabelen
Met verschillende variabelen in de tekst, personalisatietags, aangepaste triggers en inhoud die zich aanpast aan het profiel van de lezer kan je verrassend sterke resultaten halen. Pas deze variaties in je mails aan op basis van de gegevens die je verzameld hebt rond regio, aankoopgeschiedenis, surfgedrag op je site en andere demografische of gedragsgegevens.
Natuurlijk heeft niet elke verzender van e-mailcampagnes deze gegevens of de mogelijkheid om daar iets mee te doen met de gebruikte software. Maar ook op een veel eenvoudiger niveau valt al zeer veel winst te behalen met aangepaste inhoud.
Test waar mogelijk
Test ook zoveel mogelijk uit. Gebruik splittesten voor onderwerpregels om te zien welke variatie van onderwerp het grootste aantal opens of clicks oplevert. Volg op de zelfde wijze ook de conversie van verschillende inhoudsvariaties op. Test uit op welk moment jouw mails het meeste worden geopend.
Houd er wel rekening mee dat A/B splittest eigenlijk maar zinvol zijn als je groep ontvangers statistisch relevant genoeg is. Al moet je daar ook niet in overdrijven. Split tests zullen geen zin hebben als je maar naar 50 ontvangers stuurt, maar je moet ook niet wachten tot je naar enkele tienduizenden adressen kan sturen. Algemeen wordt gericht op 1000 à 2000 adressen om zinvolle cijfers te krijgen, maar staar je daar niet op blind.
Conclusie
Hoewel er eindeloos veel suggesties zijn voor het verbeteren van je mails zodat ze meer gelezen worden, zijn dit enkele goede uitgangspunten. De inhoud van het bericht en de manier waarop je het verzendt moet je natuurlijk aanpassen aan de jouw unieke doelgroep. Er bestaat geen wonderformule die je blindelings kan toepassen, maar wel suggesties en tips die je kan uittesten om je mails te verbeteren en daarmee ook de open rates.
